Capítulo 3: POLÍTICAS DE MARKETING EN PANADERÍAS Y PASTELERÍAS PERUANAS.

“Cuando sobra el pan, buenas son tortas”.

En el anterior capitulo hemos visto cómo las Panadería y Pastelerías peruanas encuentra su camino hacia su desarrollo. Desde una que trabaja a puerta cerrada, hasta otra, que participan en festivales gastronómicos. Existe incluso panaderías que han sacado su propia producción y marca, para vender helados en temporada de verano. Otros, que se han especializado tanto, que tienen un solo producto, tales como turrones «San José», o panificadora «Barleta», cuya producción de panetones es capaz de agregar reconocidas marcas a su producción.

Por esa razón, las políticas en materia de marketing panadero, determinan la orientación hacia dónde dirigir nuestra visión, tanto del trabajo como de las próximas inversiones por hacer. Nos ayuda a decidir cuál es el paso siguiente, hacia dónde iremos y cuánto estamos dispuestos a crecer.

Diseñar una política de marketing debe considerar primero, ofrecer productos y servicios de calidad al consumidor que le aseguren un índice de rentabilidad aceptable; y, segundo, vincularse al interés público ofreciendo productos de acuerdo a la oportunidad. Es decir, diseñar campañas no solo de fechas festivas, sino también, relacionadas con el bienestar, la salud y en pro de una alimentación saludable.

A continuación, damos los cinco enfoques de políticas de marketing que sin duda, será de mucha ayuda para definir el qué, cómo y cuándo -pero sobre todo-, cuánto invertir en esfuerzo y dinero, para hacer crecer la Panadería y Pastelería peruana.

3.1.           Marketing panadero enfocado en la Producción.

(D>O).

· Se da cuando la demanda es muy superior a la oferta.
·Los clientes buscan productos de menor costo y atención rápida.
· La panadería produce panes a escala industrial.
· Vende Pan por unidad de medida monetaria: 06 por S/. 1.00
· La velocidad de la atención contribuye a la disminución de la calidad de la atención, incluso del producto. Llegado el caso, el trato es muy impersonal con sus clientes.

Punto crítico:

·         Producción: Mantener los anaqueles repletos de panes y zona de corte para embutidos.
·         Caja: La tecnología con que cuente la caja, asegurará la velocidad de atención.
·         Despacho: Personal que sepa leer el ticket de venta y despachar lo que corresponde.
·         Transito: Definir el tránsito de los clientes desde su entrada a su salida evitando aglomeraciones.

3.2.           Marketing panadero enfocado en el Producto. O=D

·      

   Cuando la oferta es igual a la demanda.

·         Los clientes buscan productos de calidad, por tanto, se da su tiempo en elegir.
·         Los panaderos producen productos de mayor calidad y variedad para que el propio clienta escoja.
·         La panadería se centra más en las características del producto y en su variedad de presentación, que en las necesidades que satisface.
·         Riesgo: Se reduce el volumen de ventas y se aumenta el precio. Se invierte más en la creación del ambiente de ventas.

Punto crítico:

·         Producción: Mantener los anaqueles repletos de panes por variedad.
·         Caja: Usa tecnología láser para lectura de etiquetas.
·         Despacho: Crea dos zonas, la de despacho y la de caja invirtiendo el proceso.
·         Tránsito: El flujo debe tener cuidado en el proceso. Se dificulta cuando solo se tiene una sola salida. Además debe contar con lectora de control para evitar salidas sin cancelar.

3.3.           Marketing panadero enfocado a las Ventas. D<O

Características

·         La competencia es dura y la oferta supera la demanda.
·         Para que el cliente compre hay que ofrecerle promociones, degustaciones, etc.

·         Es una etapa en que se confunde el marketing con ventas y la publicidad con promoción.
·         Utiliza la secuencia de ventas AIDA: atención, interés, deseo, acción.
·         Están más orientados a la atención al cliente y el servicio de snack.
·         Crea campañas por el día de la madre, el padre, fin de año, y produce un producto emblemático: Panetones, turrón, pan de corazones, bocaditos de chocolates, etc.

Punto crítico:

·         Producción: La innovación debe ir a la par con las necesidades del público.
·         Caja: La innovación hace a veces imposible mantener actualizado los precios.
·         Despacho: La atención al cliente demanda no solo tiempo sino mayor número de personal.
·         Tránsito: El cliente permanece demasiado tiempo en el local. Se corre el riesgo de tener que sugerir que desocupen las mesas.

3.4.           Marketing panadero enfocado en la investigación de mercados: Descubre necesidad

Características

·     

    A veces no es necesario una investigación de mercados formal, basta con identifica las necesidades de su especial consumidor.
·         Trata de ofrecer un producto o servicio mejor que la competencia de una manera rentable.
·         Definir su mercado es muy importante: edad, sexo, ocupación, NSE, y elaborar la estrategia de aproximación para lograr que consuma toda la línea ofrecida, tal como una torta, incluir bocaditos, velas, y accesorios de cumpleaños.
·         Está orientado a la total satisfacción de consumidor para lograr que vuelva.
·         Ofrece toda un alineas de productos y buscará un local más grande para ofrecer desayunos, snack, menús, tortas y pasteles personalizados, etc.

Punto crítico:

• Producción: Depende del maestro pastelero para ofrecer variedad de productos.
• Caja: Tendrá que ser muy rápida para atender presupuestos y facturación.
• Despacho: Además de la rapidez en el despacho, tendrá que observar muy bien su empaque y embalajes, para asegurar que el producto llegue en óptimas condiciones.
• Tránsito: Deberá tener mucho cuidado en destinar un lugar especial para atender la compra, pues requiere de la decisión del cliente y el nivel de ofertas que se le plantee.

3.5.           Marketing panadero enfocado en Marketing Social.

Características

·         Satisface las necesidades de índole superior: panadería saludable.
·         Se enfoca en promocionar productos medicinales o de ayuda a enfermos: diabéticos, cáncer, etc.
·         Crea panes integrales, con quinua, multigranos o con valores agregados.
·         Busca satisfacer intereses de largo plazo del conjunto de la sociedad.
·         Se identifica con panes regionales y dietéticos. Y solo cuando ofrece panes y no pastelería fina ni snack.

Punto crítico:

• Producción: Requiere apoyo de pre mezclas garantizadas.
• Caja: Es un punto de promoción. Utiliza los dispensadores, exhibidores y material de lectura proporcionado por el proveedor o entidad promocional (INEN, Liga de lucha contra el Cáncer, etc.)
• Despacho: El cliente requiere de mayor información y es necesario destinarle una persona para que lo oriente. Es necesario apoyarse del proveedor para hacer esas campañas dentro de la panadería.
• Tránsito: Si su panadería es saludable, en buena hora. Pero resulta contraproducente si su panadería está orientado a los dulces y pasteles, vender un producto para diabéticos.

CAPÍTULO 2 TIPOS Y CLASES DE PANADERÍA (Parte 2)

La atención al cliente por el servicio y la atención al cliente por el producto

Si vemos el cuadro n° 2, podemos apreciar que las seis categorías definidas para nuestra representación, encontrar una parte llamada “foco de atención”, y esta se encuentra dividida en dos áreas: El área en la que el cliente presta atención al producto y el área en la que presta mayor atención a la persona. De esta manera, podemos concluir que:

Panaderías de categoría I. El foco de atención es poca en el producto, y en un nivel igualmente menor, para el que lo atiende. Esto significa, que lo que más importa en esta relación es la rápida atención. Además, por la configuración, el comprador no es el cliente final sino un canal de distribución.

Panaderías de categoría II. El foco de atención es al producto, pero un punto mayor en la persona. El cliente mayormente necesita rapidez en la atención. Por la configuración de las colas, generalmente causa conflictos fácilmente superador. Para ello, algunas panaderías ha puesto televisores, como una forma de distraer el tiempo de espera.

Panaderías de categoría III. Hasta este punto, aún todos los productos son preparados en el taller. Si bien la atención de la panadería tiene tiempos propios de demora, el área de pastelería requiere de tiempo para su atención, no solo para ultimar los detalles que llevará en la tarjeta y/o accesorios, sino en la selección de bocaditos y tipo de embalajes, a parte de la manipulación de los mismos. Conocer y establecer bien lo costos así como un buen despacho, son los puntos crítico de este tipo de panadería.

Panaderías de categoría IV, El foco de atención es la azafata y la atención en mesa. Para ello, la limpieza del punto de atención es primordial, puesto que es loa presentación del negocio. La prestación a los detalles resulta lo primero que ve el cliente. Luego, la atención (saludo, sonrisa y rapidez en la toma de pedidos) son características que se esperan sea eficiente. El detalle de la vajilla y la presentación del plato, estimulan la buena reacción del cliente. Este es el detalle que justifica el precio que se esté dispuesto a pagar. Los producto de panadería pasan a ser antojos, o medio recordatorio (caso pastelería y tortas) para saber en qué punto satisfacer esa necesidad cuando se presente.  

Panaderías de categoría V. En esta parte hace aparición un nuevo puesto de trabajo: el chef y ayudante de cocina. El foco de atención se da en un nivel de tipo superior, puesto que el cliente no solo rapidez sino una total atención. El manejo de pedidos, objeciones y argumentos de venta, deben de ser previamente establecidos. Aquí los ambientes, colores e iluminación priman para generar un buen ambiente de trabajo y de relación con el cliente. Al tener que cubrir varias áreas de trabajo, el personal de “patio” de panadería debe trabajar en equipo, tanto las azafatas como los cocineros, panaderos y pasteleros. Aquí es necesario la presencia de un supervisor que pueda orquestar los tiempos y movimientos, al menos en los tiempos y puntos críticos.

Panaderías de categoría V. El foco de atención parte en el producto, el exhibidor y quién presta el servicio, en ese orden. Para ello, la innovación es el punto neurálgico en la toma de decisiones del cliente. Posteriormente, el precio. Para ello, el cliente evalúa la forma como está presentado y de la misma forma, los envases y embalajes en los que transportará el producto. La presentación, atención y resolución de objeciones resulta puntos críticos para un buen servicio.   

Nota:

Como podemos apreciar en el siguiente cuadro, en la medida en que el empresario de la panadería se vincula más con el cliente, la producción deja de ser importante. Y no es porque deje de serlo, sino que a medida que crece su público, la labor de producción es delegada al maestro panadero o pastelero. Atender al cliente y buscar personal para que lo ayude, constituye el principal objetivo. Su labor ahora es tomar la decisión de costo beneficio en la medida que toma más personal destinado a la Atención al Cliente. Muchos dejan de crecer por esta razón, el costo laboral. Sin embargo, más adelante, cuando llega a ser de categoría VI, tanto la producción como la atención al público y a su personal, se vuelven una prioridad. Es ahí, donde la atención y servicio al cliente se torna el centro del negocio y su principal motor para el desarrollo. No obstante, deben reconocer una cosa: saber delegar esa función a profesionales y expertos en el manejo de la sala de atención. La llamada linea de enfrente no es el taller de panadería donde el panadero habitualmente se desenvuelve. De hecho, deberá delegar y confiar. Algo así como el buen chef, solo aparece al publico, para que le agradezcan la atención y el buen plato. Solo para eso. 

CATEGORÍA	FOCO DE ATENCIÓN
	ATENCIÓN AL PRODUCTO						ATENCIÓN A LAS PERSONA(S)
	5	4	3	2	1	0	0	1	2	3	4	5
I
II
III
IV
V
VI
	ALTO					BAJO						ALTO

(3) El cliente le da importancia al producto como a quién lo atiende. Cuando solo presta atención al producto, lo que el cliente espera es rapidez; pero cuando el cliente requiere atención personalizada, se fija en la persona que lo atiende. (Elaboración 

CAPÍTULO 2 TIPOS Y CLASES DE PANADERÍA (Parte 1) 

El problema del pan de cada día

Según los datos del INEI al 31 de marzo de 2014, existen 14,929 panaderías en todo el país, en donde 6,225 se concentran el Lima Metropolitana y 456 en las provincias del Departamento. De ahí que podemos concluir que casi el 50% de las panaderías del Perú se concentran en Lima, ciudad capital. Sin embargo, la información oficial solo abarca las panaderías que están debidamente registradas; es decir, dentro de la formalidad. A esto se suma que el estudio no señala en sus variables si se refiere también a pastelerías, así como tampoco si son restaurantes que han derivado de ellas y cuya función principal es la de atender almuerzos y comidas, y de manera secundaria, desayunos y “lonches”.

No solo de pan vive el hombre

Hoy en día los panes y pasteles los podemos encontrar en tiendas y bodegas, en estaciones de buses, carretillas de emoliente y desayunos; incluso en la puerta de los mercados, por lo que el sector ha crecido tan desmesuradamente, que cualquier análisis cuantitativo deja varias aristas no cubiertas y, por consiguiente, poco útil para la toma de decisiones en el sector. Esto debido a que solo ven al sector panadero como punto de producción y ventas, y no como el iniciador de una variedad de canales de distribución que van más allá de la puerta de una Panadería convencional.

La multiplicación de los panes

Podemos afirmar que hoy en día existe un fenómeno que es necesario definir y es que ya no es necesario tener una tienda para vender pan. Los canales de distribución se han extendido hacia las bodegas, triciclos, paraderos ambulantes y canastas, que ahora solo hace falta tener un taller. Esto ha traído como consecuencia que se multipliquen los puntos de venta de pan pero, que a su vez, ha generado un gran problema: ¿son idóneas y confiables? ¿Se pueden controlar? ¿Cumplen con las normas de higiene? ¿Sus productos cuentan con registro sanitario o algún control municipal que certifique su inocuidad para el consumo humano?

«Yo conozco a mis pescados» 

Para saber quién es quién en el sector, es necesario categorizar o clasificar a las panaderías que de alguna manera, constituyen empresas formales. Es un hecho que en la práctica muchas panaderías y pastelerías ni si quiera necesitan abrir una puerta para vender. Las redes sociales y las ventas por internet facilitan esta labor. Ejemplos hay muchos: ahí están las ofertas de catering y tortas para bodas y cumpleaños. Es por esta razón que hemos elaborado el siguiente cuadro que pretende “Categoría” a las panaderías en el Perú, y del alguna forma, perfilar su crecimiento y forma de hacer y vender, estableciendo una correlación lineal que las diferencie una de la otra.

CATEGORÍA	PERFIL DEL NEGOCIO	CANAL DE DISTRIBUCIÓN
I	Venta de pan sin atención al público	Venta para bodegas y restaurantes (formales) y, carretas, emoleiteros, desayuneros y canastas ambulatorias (informales)
II	Venta de pan y complementos para el desayuno	Venta puertas abiertas en horarios establecidos.
III	Venta de pan, tortas, pasteles y bocaditos	Panadería y Pastelería out door (para llevar)
IV	Venta de pan, pastelería y snack	Panadería y Pastelería in door (Para consumir)
V	Venta de pan, pasteles, snack y menús	Atención total
VI	Tortas y Catering con atención al público	Público selectivo (fiestas y cumpleaños)

Categorización de panaderías y pastelerías en el Perú. (Elaboración propia)

Panaderías de categoría I, Ventas de pan sin atención al público.

Este tipo de panaderías producen pan para dos tipos de canales de distribución. Los clásicos, que van de puerta en puerta en triciclos con clientes preestablecidos. Su amplitud de oferta se centra en el pan Francés, Ciabata y hamburguesa. El segundo tipo, se especializa en panes regionales y de formas pequeñas, tales como el serranito, el chapla, tres puntas, de camote y coliza. Su público se encuentra de paso en paraderos, puentes peatonales y en las mañanas a la salida de mercados. 

Panaderías de categoría II, Ventas de pan y complementos para el desayuno.

Son panaderías que atienden al público consumidor directamente y cuya característica se centra en la rapidez, y la venta de pan en todas sus variedades. Su oferta se basa en los complementos para el desayuno: huevo, leche, café, té, yogures, embutidos, etc. La diferencia más resaltante es que abren en dos turnos: de 6:00 a 10:00 y de 16:00 a 20:00, en un promedio de 8 horas.

Panaderías de categoría III, Ventas de pan, tortas, pasteles y bocaditos.

La aparición de la pastelería es un paso muy importante en el crecimiento de la panadería. En este tipo de negocios empieza el tratamiento adecuación del producto final y su adaptación a los requerimientos del cliente final. Se negocias tortas acabadas, como mandadas a hacer, tipo para bodas y cumpleaños, con características exigidas por el comprador. Los precios varían en función de los estilos de bocaditos y mazapanes, además de otros complementos, en función del motivo del agasajo o fiesta que el cliente quiera celebrar. La capacidad de inversión de la panadería aumenta, pues debe considerar accesorios como velas, material de embalajes, etc. Sus operaciones de atención al cliente se amplían en más de 12 horas. 

Panaderías de categoría IV, Ventas de pan, pastelería y snack.

Luego de cubrir las necesidades de desayuno, “antojitos” y celebraciones, la panadería puede ampliar sus operaciones a la atención de snack, en torno al consumo de panes recién horneados, tajadas de pasteles y tortas, que pueden ser consumidos directamente. Para ello, aparecen otro tipo de complementos, tales como las bebidas calientes y frías. La variedad de amplitud y profundidad de la oferta, es un atributo que se debe tener en cuenta para lograr el éxito. Sin embargo, el tiempo de atención de amplia más; la necesidad de profesionalizar la atención al cliente se hace más evidente, tanto en la toma de pedidos, como en las órdenes de producción, la cobranza y el cierre a entera satisfacción del cliente.

Panaderías de categoría V, Ventas de pan, pastelería, snack y menús.

El pan y la pastelería pasa a ser un producto secundario para dar paso al restaurante. A pesar que el snack atiende desayunos y lonches –horarios exclusivos-, el servicio de menús requiere de una atención totalmente distinta, en donde el principio de la panadería pierde total control. Ambos negocios no son iguales, aunque se pueden dar en un mismo escenario. Aquí el centro es el Chef, y el punto crítico, las azafatas y la rapidez de la Caja Registradora. Estas últimas dan el ritmo a toda la atención y, por consiguiente, marcas el éxito o el fracaso en la ampliación del negocio.

Panaderías de categoría VI, Ventas tortas y servicio de catering.

Este tipo de negocios la tarea productiva puede darse en horarios controlados y en dos turno, tal como la panadería clásica. Las de más éxito, tienen el llamado horario corrido en dos turnos de 16 horas. El centro más importante son los exhibidores y la variedad de tortas y bocaditos que se tengan disponibles. Al contrario de las otras, los pasteles son casi inexistentes. La principal necesidad que satisface son las de cumpleaños, compromisos, celebraciones y fiestas infantiles. Cubrir las dudas del cliente, la atención personalizada, los costos de agrupación de productos, la actualización de personajes de la TV –caso fiestas infantiles-, y la variedad de los bocaditos, son el corazón del negocio.

Todo está consumado

Como podemos apreciar en el siguiente cuadro, en la medida en que el empresario de la panadería se vincula más con el cliente, la producción deja de ser importante. Y no es porque deje de serlo, sino que a medida que crece su público, la labor de producción es delegada al maestro panadero o pastelero. Atender al cliente y buscar personal para que lo ayude, constituye el principal objetivo. Su labor principal es la de buscar el costo beneficio en la medida que su personal aumenta. Muchos dejan de crecer por esta razón. Más adelante, cuando llega a ser de categoría VI, tanto la producción como la atención al público y a su personal, se vuelven prioridad. Es ahí, donde la atención y servicio al cliente se torna una labor principal para sostener el crecimiento de la panadería

CATEGORÍA	FOCO DE ATENCIÓN
	ATENCIÓN AL PRODUCTO						ATENCIÓN A LAS PERSONA(S)
	5	4	3	2	1	0	0	1	2	3	4	5
I
II
III
IV
V
VI
	ALTO					BAJO						ALTO

(3) El cliente le da importancia al producto como a quién lo atiende. Cuando solo presta atención al producto, lo que el cliente espera es rapidez; pero cuando el cliente requiere atención personalizada, se fija en la persona que lo atiende. (Elaboración propia)