LA ATENCIÓN AL CLIENTE EN PANADERÍAS Y PASTELERÍAS Más allá del pan nuestro de cada día

INTRODUCCIÓN

30 años de Panadería y Pastelería peruana

  

Con la aparición del horno y las cámara de fermentación eléctricos y a gas, el mundo de la

Panadería y Pastelería peruana ha experimentado un cambio rotundo en los últimos 30 años, señalando un antes y un después en la manera de hacer el pan. El principal resultado ha sido por un lado, la espectacular reducción en costo y tiempo de producción y, por otro lado, una estandarización del producto, al punto que no existe diferencia en el resultado final. Esto hace que el principal argumento en el que se basaba el antiguo panadero, que era la calidad, sabor, aroma o frescura de su pan, no encuentre mucha diferencia entre una panadería y otro.  Es tiempo de pensar en a) servicio al cliente, b) atención al cliente y c) creación del ambiente “mágico”. Esta última creará el deseo en el cliente, de repetir la experiencia y, por consiguiente, fidelizarlo a través de “propuesta única de valor”, el mismo que no se encuentra en ningún libro, ni si quiera en este: es algo que el empresario deberá crear con sus propios clientes y colaboradores.

Esta lucha por diferenciarse, ha beneficiado al cliente encontrando en el mercado variedad de productos. Así, las panaderías tradicionales que solo producen pan francés, ciabatta, yema e integral, son prontamente superados por quienes ofrecen variedad. Esta oferta se traduce en primer lugar, en producir panes con valor agregado, tales como el coliza, dulce, con ajonjolí y rellenos, por ejemplo.  Los más arriesgados, han realizado su “viaje a la semilla”, buscando producir panes regionales, tales como el tres puntas, torata, chapla, chalaco, de anís, etc. Y otras propuestas más osadas, han colocado en el mercado productos realmente   innovadores, tales como panes con stevia, multigranos, con quinua, aguay manto, incorporando yerbas y especies andinas sofisticadas, al pan nuestros de cada día. Por último, se han revalorado panes tradicionales como T’anta  Wawa,  cuya fiesta  nacional  se celebra todos  los 1 de noviembre,  día de todos  los Santos, como fecha reconocida por el Ministerio de Cultura del Perú, y registrado como patrimonio intangible por el Museo de la Cultura Peruana. Todas estas propuestas obedecen a un propósito: innovar. Y, con ello, atraer a más clientes. Pero no todos anhelan la innovación, porque implica cambio. Tendrá que tener mucho cuidado, y deberá ir de la mano de sus consumidores.

El escenario donde se ha desenvuelto la panadería y pastelería peruana ha sido principalmente en la producción. Inspirados en el viejo espíritu panadero; es decir, basados únicamente en la producción con el objetivo de hacer un “buen pan”, los cambios se han centrado en las maquinarias y equipos. La capacitación panadera, centrada en ello, ha eliminado en muchas ocasiones la creatividad del maestro panadero, facilitando la producción de productos de fácil salida. Esto no ha ocurrido en el campo de la pastelería, donde quizás el cliente mismo presione acerca de nuevos y espectaculares productos. Cosa que en la panadería no ocurrió. Sin embargo, en los últimos años, y con la elección del Perú como principal destino gastronómico de la región por cuarto año consecutivo, ha influenciado y presionado al sector panadero a mejorar y desarrollar productos nuevos, puesto que el pan se incluye en esta cobertura alimentaria y éxito sin precedentes en la historia de nuestro país.

De hecho, hay que desconocer que las panaderías actualmente no son las mismas que vendía sus productos en un mercado de hace 30 años. Actualmente, no solo ofrecen pan, y eventualmente tortas. Han llegado incluso a separarse estas actividades, encontrando en el mercado establecimientos que solo se dedican a la producción de pasteles y tortas, teniendo un nicho de mercado capaz de desarrollarse empresarialmente.  No obstante, otras han ido más allá de ofrecer solo, tortas y pasteles. Hoy en día existen panaderías   que ofrecen productos tales como jugos, sándwiches y menús, acompañado de una gran variedad de oferta alimentaria, en función de la demanda. Y es ahí justamente que se encuentra una brecha, la de estar influenciado principalmente por los objetivos de producción, por un lado, y la de cambiar todo el sistema y pensamiento de este, hacia uno orientado al servicio, por el otro, haciendo que la gestión tenga que crear no solo un buen pan, sino también una nueva forma de ofrecerlo.

Acostumbrados a recibir a clientes por minutos, basados en la velocidad de atender “pedidos” de pan caliente por la mañana, ahora el contacto requiere de más tiempo. El acto de comprar y vender ya no es solo una transacción, porque se vende “como pan caliente”, tiene buen aroma y agradable sabor.  El cliente ahora pasa más tiempo en el local: averiguando precios, calidad, variedad. Eligiendo tortas, pasteles, formas y sabores, en fin, todo lo que se les ocurra. Ya no es pues el panadero o pastelero el que toma la decisión, ni si quiera el dueño: ahora lo hace el cliente, quien exige un mayor contacto y atención, pues desea ser escuchado, comprendido y atendido a entera satisfacción. Y es ahí, justamente, donde las panaderías pueden encontrar su principal diferenciación: en la atención a sus clientes. Ya no solo despecha; ahora tiene que concer los gustos y preferencias, darse el tiempo, algo muy distinto a solo vender y entregar el pan. El criterio de producción “lo hago rápido, calientito y rico”, no basta. Atender y entender que ya no es “a mi manera”, sino a la manera del cliente, marcará el éxito, o el principio del fracaso empresarial. El pan ¡ya no se vende solo!

Frente a este nuevo escenario, la calidad en la atención al cliente constituya una estrategia empresarial crucial y el servicio al cliente ocupe hoy el principal foco de atención del empresario panadero, como una nueva filosofías de gestión empresarial enfocada al cliente. Y si por un lado, la calidad del producto está asegurada bajo modernas máquinas y herramientas panaderas, sostenidas por una receta estandarizada que asegure un “buen pan”, la calidad se centra ahora en el servicio y la atención al cliente, frente a un consumidor cada vez más exigente y competente respecto a su conocimiento de los ingredientes y a la tendencia mundial de buscar lo saludable. Esto obliga a elevar la calidad en este rubro, preparando a las panaderías y empresarios panaderos a ser capaces de satisfacer estas exigencias e, incluso, superar las expectativas del cliente, única vía para que cada una de las experiencias del cliente en su negocio, resulten realmente únicas y competitivas en el mercado.

Si bien existe abundante material en libros escritos y artículos en internet, el tema acerca de la “atención al cliente” han generado una multitud de conceptos y modelos nuevos muy parecidos entre ellos, que llegan a confundir fácilmente a cualquier empresario que desee mejorar su desempeño a través del servicio y atención al cliente. Así, términos como “servicio al cliente”, “calidad en el servicio”, “atención al cliente” y otras más, son usadas indistintamente para señalar una misma actividad: orientar la gestión hacia al cliente. Es por tanto, objetivo de este libro, aclarar dichos conceptos y centrar su propósito para su uso principalmente en panadería y pastelería peruana.

Es bueno señalar que los hábitos de consumo de los peruanos no ha cambiado; lo que ha cambiado es la oferta que ofrece el mercado.  Con  la  aparición  de  emolienteros en las esquinas en los años 50 y, los desayuneros al paso en los años 90 –con una Ley que los protege y faculta a ejercer su oficio de expendio de bebidas saludables  y tradicionales‐, han contribuido significativamente  a generar un aumento considerable del consumo de pan en el Perú. Estos nuevos puntos de venta, lejos de competir con las panaderías, se han convertido en canales de distribución. Es un hecho que los peruanos, sobre todo los limeños, ya no se levanten a comprar el pan; sino que encuentran el primer alimento de la mañana en cada esquina y que, no solo eso, lo pueden portar e ir tomando mientras se transportan a su trabajo. Sumado a ello, ya no se conforman con el té, café o avena de la mañana, sino que encuentran variedad de bebidas calientes, tales como soya, quinua, las siete semillas, maca, etc., y, variedad de sándwiches tales como de huevo, torreja, palta, atún, hot dog, combinado y hasta con camote.

Es un hecho medible y muy significativo  para la industria molinera e importadora de trigo, experimente  un crecimiento espectacular en los últimos años, puesto que de un consumo per cápita de 28 Kg en el 2010, a diciembre de 2014, llegue a 37 kg, con una tendencia a aumentar en 9 Kg más, los próximos 4 años. Cabe señalar que este hecho no se debe a una persona, ni que se diga que el pan es nutritivo, “bueno, bonito y barato”, sino que empieza por reconocer que el aumento de canales de distribución y, últimamente, gracias a los programas sociales, ‐principalmente al de “pensión 65”‐, el cual va dirigido a personas mayores de 65 años, reciben un bono del Estado, que va directamente a colaborar con parte del presupuesto familiar destinado a la alimentación, principalmente invertido en desayuno y con ello, naturalmente al consumo de pan.

Y si a este hecho agregamos el aumento poblacional sostenido de casi un millón de peruanos  más cada 3 años, el crecimiento del mercado  esté asegurado a un promedio  de más del 10% cada quinquenio, por lo que cada día abrirán más panaderías en nuestro medio. Sin embargo, a medida que el mercado crece, los gustos y preferencias también. Es un hecho que, lo que estamos afirmando hoy, no sea del todo cierto mañana. Prueba de ello es el cambio en la manera de comprar el pan, tal como se hacía vendía y compraba el pan tradicional, tomando como unidad monetaria (1 sol sostenida por años en las panaderías de barrio; con el ingreso de la venta de pan en supermercados,  y la forma de vender el pan por peso, es decir por kilos, en donde el principal atributo es la de ofrecer un producto con mayor calidad en unidades de pan susceptible de comprarse para una duración mayor al de un día; es decir, que pueda ser recalentado en casa en hornos eléctricos caseros de bajo costo, sin perder su sabor, textura y aroma.

Muchos de estos temas lo iremos desarrollando a medida que avancemos con la lectura. El principal valor agregado del libro “Atención al cliente para Panaderías y Pastelerías – Más allá del pan de cada día”, se basa en considerar todos estos cambios, todas estas fuerzas y todas esas amenazas, faciliten definir a la competencia, a la vez de señalar las principales estrategias y prácticas realizadas por diferentes empresarios panaderos en nuestro medio. Ahí creo que radica la valiosa contribución el empresariado panadero: la de traer el ‘blanco y negro’, sus propias experiencias.

Es bueno reconocer que cada panadería encontrará su propia identidad y manera de hacer negocios, en función de la propuesta de valor que encuentren en relación a las necesidades y relaciones con sus clientes. Aunque aparentemente todas las panaderías perecieran iguales, no los son del todo. Es en relación al estrecho vínculo con sus clientes, en que la panadería adquiere relevancia en el mercado donde ejerce su cobertura. Lo que antes bastaba que el propietario conversara con el cliente para mejorar, hoy en día demanda acciones científicas propias del marketing, haciendo uso de encuestas, entrevistas, gestión de base de datos, análisis de los hábitos de compra y consumo, investigación de la competencia, entre otros. Podemos afirmar que el empresario que llegue a contar con esa valiosa información, no solo podrá mantenerse en el mercado, sino alcanzar límites insospechados de crecimiento.

Es por ello que hacemos énfasis en la propuesta de estrechar la relación clientes‐panadería,  para conocer su opinión, lo que desean, lo que los hace feliz, los que les impulsa repetir la experiencia, y encontrar de este modo, su diferenciación, para que sus acciones de marketing y ventas, y sus esfuerzos en gestión empresarial, sean rentables.

Para tratar bien el tema, hemos dividido el libro en tres partes.  La primera, TÉCNICAS DE ATENCIÓN AL CLIENTE en Panaderías y Pastelerías. La segunda parte, el conocimiento del CLIENTE, empezando por descubrir sus características, comportamientos, preferencias, edades y frecuencia de visitas. La tercera parte, lo que es el SERVICIO AL CLIENTE propiamente dicho, con propuestas encontradas en el propio mercado, útiles para ser aplicados en su propio negocio. Tales como la creación del “ambiente” del servicio, incluyendo el uso de la comunicación moderna, basadas en tecnología de la información, tales como la internet, el Facebook, el youtube, el correo electrónico, el aplicativo celular, entre los más usados.

Esperamos que encuentre útil su lectura pero sobre todo, su aplicabilidad, al descubrir nuevos horizontes, en donde la actividad empresarial del propietario panadero, sea un acto lúdico de creatividad e ingenio.