Capítulo 4 Cuando los clientes dicen: «Pío, pío»

«Cada vez que me levanto, siento hambre, ¿Por qué?»

Todo empieza por tener una necesidad sentida: hambre. Es obvio pensar que las personas son diferentes: como las necesidades varían de individuo a individuo, producen diversos patrones de comportamiento. A eso se suma que los valores sociales y la capacidad individual para alcanzar los objetivos también son diferentes; es decir, se puede preferir un producto con mucha azúcar «un gustito» y otros, descartarla por dieta; y algunos el azúcar resulta un veneno mortal. Además, a esas necesidades, se suman los valores sociales y las capacidades económicas del individuo, las mismas que varían con el tiempo.

Aunque existan estas diferencias, el proceso es dinámico dentro del ser humano y el conocimiento acerca de un producto, es semejante en todas las personas. A eso se denomina «patrones de comportamiento del consumidor».

De alguna forma, el modelo de Maslow señala que el proceso motivacional es más o menos el mismo para todas las personas. De hecho, podemos definir tres premisas para nuestro modelo, destinada a negocios panaderos:

1.  El comportamiento es causado.  Existe una causalidad del comportamiento. Tanto la herencia como el ambiente influyen de manera decisiva en el comportamiento de las personas, el cual se origina en estímulos internos (Hambre) y externos (Voy a comprar).

2. El comportamiento es motivado. En todo comportamiento humano existe una finalidad. El comportamiento no es casual ni aleatorio, siempre está dirigido u orientado hacia algún objetivo. (Hambre, duele; busco aliviarme).

3. El comportamiento está orientado hacia objetivos. En todo comportamiento existe un “impulso”, un “deseo”, una “necesidad”, una “tendencia”, expresiones que sirven para indicar los “motivos” del comportamiento. (Hambre, desayuno, estoy a dieta: Pan integral)

El modelo motivacional aplicado al consumidor de productos de panadería y pastelería, es más o menos el siguiente:

Aunque el modelo básico de motivación que muestra la figura sea el mismo para todas las personas, el resultado podrá variar indefinidamente, pues depende de la manera de cómo se recibe el estímulo (que varía según la persona, y en la misma persona, con el tiempo), las necesidades (que también varían con la persona) y del conocimiento que posee cada individuo. La motivación de las personas depende en lo fundamental de éstas tres variables.

«Debo desayunar», se dice internamente, luego: «¿Pan con huevo, tortilla, queso, palta? ¿En pan francés, ciabatta, dulce, coliza?,  ¿Me lo preparo o lo compro mientras voy al trabajo? Estoy a dieta, mejor un jugo y un pan integral». Estas decisiones están dentro del individuo antes de llegar a la panadería, por tanto, al ingresar al establecimiento, ya entra tensionado y en busca de satisfacer esa necesidad.

Veamos a continuación cómo funciona esta secuencia:

Ciclo Motivacional

El ciclo motivacional comienza cuando surge una necesidad, fuerza dinámica y persistente que origina el comportamiento. Siguiendo este gráfico podemos ver que el individuo despierta en la mañana y siente hambre. La decisión es tomar desayuno.  Esto causa tensión e inconformidad. Podrá entonces decidir ir a una panadería y comprar los elementos necesarios para prepararse el desayuno, o saldrá a tomarlo en un restaurante o una tienda al paso. Si lo logra, es decir, consigue el objetivo, estará satisfecho. Pero, si no lo logra, sentirá insatisfacción y por tanto frustración.

Cada vez que el individuo despierte, aparecerá la necesidad de desayunar, el cual rompe el estado de equilibrio del organismo y produce insatisfacción. Esta necesidad sentido lo lleva a buscar cómo y dónde conseguirlo. De hecho, el cliente, cuando llega a la panadería no lo hace de visita, le gusta, pasaba por ahí, u otro motivo que no sea satisfacer su necesidad. Cualquier tipo de demora u obstáculo que se lo impida, causará insatisfacción, por tanto se descargará con cualquiera que represente un obstáculo

Etapas del ciclo motivacional, que implica la satisfacción de una necesidad

En el ciclo motivacional descripto anteriormente, la necesidad se ha satisfecha. A medida que el ciclo se repite, el aprendizaje y la repetición (refuerzos) hacen que los comportamientos se vuelvan más eficaces en la satisfacción de ciertas necesidades. Una vez satisfecha la necesidad, deja de ser motivadora de comportamiento, puesto que ya no causa tensión o inconformidad.

Ciclo motivacional con frustración o compensación

Algunas veces la necesidad no puede satisfacerse en el ciclo motivacional, y puede originar frustración, o en algunos casos, compensación (transferencia hacia otro objeto, persona o situación). Esto causa que el cliente se queje contra la persona por tres grandes motivos:

1.      Escuchar “no hay”, el cual causas una inmediata insatisfacción.

2.      “Mal trato”, considerado desde una actitud descortés o hasta la forma de saludar.

3.      “Indiferencia”, resultado de las tres anteriores: «No hay, no me importa usted, vaya a otro lugar».

Tengamos en cuenta que cuando se presentan la frustración en el ciclo motivacional, la tensión que provoca el surgimiento de la necesidad encuentra una barrera u obstáculo que impide su liberación; al no hallar la salida normal, la tensión represada en el organismo busca una vía indirecta de salida, bien sea mediante lo psicológico (agresividad, descontento, tensión emocional, apatía, indiferencia, etc.), bien mediante lo fisiológico (tensión nerviosa, insomnio, repercusiones cardíacas o digestivas, etc.).

«Que no panda el cúnico» Hay una solución y se llama  «Compensación»

En otras ocasiones, aunque la necesidad no se satisfaga tampoco existe frustración porque puede transferirse o compensarse. Esto ocurre cuando la satisfacción de otra necesidad logra reducir o calmar la intensidad de una necesidad que no puede satisfacerse. La figura que sigue indica este comportamiento. Un ejemplo de compensación puede presentarse en vez del ascenso a un cargo superior, se obtiene un buen aumento de salario o un nuevo puesto de trabajo.

La satisfacción de algunas necesidades es transitoria y pasajera, es decir, la motivación humana es cíclica: el comportamiento es casi un proceso continuo de solución de problemas y de satisfacción de necesidades a medida que van apareciendo.

Las teorías más conocidas sobre motivación están relacionadas con las necesidades humanas; por ejemplo, la teoría de Maslow acerca de la jerarquía de las necesidades humanas.

NECESIDADES EN EL SER HUMANO Y AUTORREALIZACIÓN

Para entender el modelo que aplicaremos a los negocios panaderos, primero debemos definir claramente la pirámide de necesidades de Maslow. Posteriormente, explicaremos cómo interpretarlo en los negocios de Panaderías y Pastelerías peruanas específicamente.

Consideremos en primer lugar, que las necesidades humanas se organizan en forma jerárquica por niveles, y se satisfacen de manera progresiva, como el siguiente cuadro:

1. NECESIDADES FISIOLÓGICAS

En la parte básica tenemos las necesidades fisiológicas, y se supone que nuestros padres aseguran cubrir estas necesidades cuando niños, luego, al crecer, la mayoría de estas necesidades se satisfacen con dinero. En muchos países, el salario mínimo alcanza específicamente para satisfacer este tipo de necesidades. Las personas dedican toda su vida a trabajar para conseguir este salario, lo cual consume la mayoría de sus esfuerzos.

2. NECESIDAD DE SENTIRNOS SEGUROS

Aquí evitamos riesgos e incertidumbres. La mayoría de miedos están relacionados con problemas de seguridad. Buscamos el control de nuestra vida y circunstancias, buscamos estabilidad, orden y protección. Buscamos tener un trabajo estable, un techo propio y una familia.

En sociedades avanzadas los gobiernos desarrollan eficientes sistemas de seguridad social, en la salud, en la protección. En países subdesarrollados los niveles de violencia, robo, desigualdad, alimentan el miedo en el ciudadano.

3. NECESIDAD DE SENTIR AFECTO Y DE PERTENECER A UN GRUPO.

Somos seres sociales, necesitamos sentir que pertenecemos a algo, de participar dentro de un grupo. Este tipo de interacción nos ayuda a conocernos como individuos. Las grandes empresas a través de sistemas de integración y convivencia, buscan ayudar en este aspecto.

4. NECESIDAD DE RECONOCIMIENTO.

Con la necesidad de llamar la atención, buscamos la maestría dentro de un área, buscamos estatus dentro de un grupo, la competencia con otros. Aquí hay un fuerte sentido de diferenciación, independencia y liderazgo.

5. NECESIDAD DE AUTORREALIZACIÓN Y DESARROLLO DEL SER.

La autorrealización es la consecución de las aspiraciones personales por nuestros propios medios, es el desarrollo de todo el potencial humano, la búsqueda del orden, del conocimiento y de la belleza. En la medida de la autorrealización, la persona es más feliz y más altruista.

Según Maslow, las personas autorrealizadas perciben la realidad de una manera más clara, libre de prejuicios, y por tanto aceptan más a las personas, de la cuales aprende, en vez de imponer su punto de vista. Poseen alta autoestima, ya que se aceptan como son y también a las circunstancias que le rodean, además son más espontáneos y se centran en la solución de problemas. Debido a que son independientes y no necesitan tanto la aprobación de los demás, gustan de la soledad y son autónomos. Una vez lograda la autorrealización, las personas trascienden más allá de sí mismo, y pueden ocuparse de causas altruistas.

Recomendaciones

1.      Evite el «No hay» por buscar una solución inmediata. Si comprueba que, efectivamente “no hay” el producto solicitado por el cliente:

2.      Muéstrese “Cortés”, siendo proactivo; es decir, ofreciendo un producto parecido, pero que supere las expectativas. Si lo hace por debajo, pensará no que lo está compensado sino que se está burlando de él, y por último:

3.      Préstele toda la atención necesaria. No sea indiferente a la necesidad real, a lo que siente el individuo como cliente. Si no lo puede satisfacer y no hay cómo compensarlo, discúlpese. Anote su pedido y trate de comprometerse en conseguirlo a la brevedad, si está en sus posibilidades.  Si no, simplemente diga «lo siento», e intente darle una cortesía de su producto.

Todo esfuerzo que se haga, incluyendo un regalo de cortesía, no es una pérdida, sino una inversión. El cliente sentirá que en su panadería encuentra personas que lo entienden, que reconocen y saben que siente una necesidad por satisfacer, y tratan de ayudarlo. Lo peor es mostrar todo lo contrario. Nadie siente la necesidad del otro, nadie es adivino, sin embargo, comprenderlo es lo mejor que podemos ofrecer a los demás, y eso le gusta a cualquier persona.